© 2019 Oxenstierna & Partners AB

13 trendspaningar inför 2018

Uppdaterad: 4 sep 2019


Oxenstierna & Partners är en del av det globala PR-nätverket Worldcom PR Group. Tillsammans med våra 142 partnerbyråer världen över har vi skickat ut en enkät till marknadschefer, kommunikationschefer och vd:ar hos våra kunder. Med underlag från enkäten och våra drygt 2000 kommunikationskonsulter har vi trendspanat inför 2018.

WORLDCOMS 13 FÖRUTSÄGELSER FÖR 2018

1 - DET BLIR SVÅRT ATT HÅLLA IHOP EN ENHETLIG FÖRETAGSKULTUR

Internationella företag kommer ha svårare att skapa en "one company"-kultur, eftersom Brexit, och självständighetslängtan på andra håll, utmanar hur bolagen styrs. De som lyckas skapa ett effektivt samarbete över team- och landsgränser nu kommer att ha en distinkt konkurrensfördel.

2 - ÖKAD PROTEKTIONISM OCH POLITISKA KLYFTOR GÖR KOMMUNIKATIONEN SVÅRARE

Geo-politisk osäkerhet skapar ett "New Abnormal". Handelsstabiliteten skapad av globaliseringen kommer att undergrävas av den ökande protektionismen och politiska klyftor. Var och en av dessa förändringar kommer att innebära stora kommunikationsutmaningar för organisationer, både lokalt och internationellt.

Politiska förändringar på makroskala, som Brexit, kommer att uppmuntra människor att intressera sig för lokala val. Vad som händer i valet i Colombia, Tyskland, Ungern och Sydkorea kommer att få ringar på vattnet, både globalt och lokalt.

3 - KRAVEN PÅ LAGSTIFTNING FÖR SOCIALA MEDIER ÖKAR

Vi kommer att se en tydlig rörelse för att reglera reklam och betalda inlägg i sociala medier. I många länder kommer rörelsen som ett resultat av den fortsatta stormen kring yttre påverkan i det amerikanska presidentvalet. Debatten om reglering eller självreglering fortsätter att urholka förtroendet för sociala plattformar.

I Sverige har influencer marketing diskuterats flitigt och många Instagramkändisar har blivit fällda av Reklamombudsmannen. Debatten kring smygreklam i sociala medier fortsätter och kanske får vi också ökat fokus på de betalda inläggens eventuella påverkan på vårt eget val 2018. 

4 - NÄR FÖRTROENDET FÖR MEDIER SVIKTAR MÅSTE VARUMÄRKEN SE ÖVER SINA KANALVAL

Att kunna avgöra vad som är ”fake news” och vilka medier som går att lita på blir allt viktigare för konsumenterna. Detta är ett tydligt hot mot medieföretag. Det innebär också en utmaning för varumärken som vill nå rätt målgrupp, det är dags att ompröva vilka kanaler som verkligen kommer vara mest effektiva för att nå måldemografin. Skepticism och brist på förtroende för stora, etablerade institutioner - inklusive stora nyhetsmedier, statliga institutioner, stora företag, och välkända varumärken - fortsätter att växa. Detta kommer förstås att uppmuntra människor att söka efter alternativ - med en partiskhet mot de som passar deras förutbestämda syn på världen. Detta blir svårare att hålla kunder, investerare och anställda lojala.

Det minskade förtroendet för traditionella medier kommer att innebära en ökning av alternativa informationskällor. Detta kommer att skapa många nya utmaningar för organisationer. Fragmenteringen av media innebär att nya typer av relationer behöver utvecklas. Det blir också viktigt för varumärken att utvärdera kvaliteten och exaktheten i informationen från dessa nya medier och kanaler och på så sätt bestämma om det är värdefullt att associeras med dem.

5 - OGENOMTÄNKT KOMMUNIKATION BLIR VIRAL OCH FÅR STORA KONSEKVENSER  

Kommentarer från globala ledare på Twitter (och i andra sociala kanaler) kommer fortsätta skapa så kallade ”tweetstormar” eftersom intressenterna reagerar på vad de ser och hör. Detta kommer att skapa oväntade problem och missförstånd för vissa organisationer. Röster höjs i sociala medier och krav på avgång fyller inkorgen. Konsekvenserna för bolaget kan bli betydande om de inte agerar professionellt.

Organisationer kan begränsa potentiell skada genom att se till att deras anställda förstår organisationens syfte fullt ut och kan förklara detta för sina olika publikgrupper. Andra tips är att se över sin sociala medier-policy och kanske genomföra en extra medie- och kristräning.

6 - #METOO SÄTTER KRISHANTERING PÅ AGENDAN

Harvey Weinstein-skandalen satte igång en global rörelse bollen där kvinnor öppnade upp om en vardag innehållandes sexuella trakasserier och övergrepp. Uppropet, och några tongivande kvinnor, blev också Time Magazines val av Årets person.

Det här innebär att varje ledares beteende, oavsett kön, ska granskas. Det kommer att finnas höga förväntningar på etiskt ledarskap. Organisationer måste vara redo att reagera effektivt på alla påståenden som görs, oavsett om de är rykten eller sanna. En tydlig handlingsplan och genomarbetade rutiner för krissituationer är ett måste.

7 - INTRAPRENÖREN SKAPAR BETYDANDE AFFÄRSVÄRDE

Vi kommer att se en ökning av "innovation inifrån" eftersom organisationer som har utvecklat effektiva processer för medarbetarengagemang nu kommit tillräckligt långt för att börja dra nytta av personalstyrkans intellektuella kraft och innovationsförmåga. Enkla förbättringar som identifieras av anställda kommer att ge betydande affärsvärde.

8 - INTEGRERAT SYNSÄTT PÅ CONTENT

Organisationer kommer att fortsätta att utveckla det integrerade synsättet på content, innehåll, dvs innehåll som skapar värde för både försäljning, marknadsföring, varumärkeslojalitet etc.

PESO-modellen (Paid= Betald, Earned = Förtjänad, Shared= Delad, Owned= Ägd) kommer att bli mer dominerande än någonsin. Det kommer att bli viktigt för varumärkena och deras PR-team att vidga vyerna från bara förtjänad publicitet och istället se till att skapa värde genom innehåll i alla lämpliga kanaler. 2018 blir också året då Influencer Marketing verkligen integreras i marknadsföringen i B2B-sektorn.

9 - KOSTNADEN FÖR PENGAR GER EFFEKT PÅ BÅDE KONSUMTIONS- OCH ANSTÄLLNINGSVANOR

Generationen som växt upp under en period med mycket låga räntor kommer att bli rejält förvånade när räntorna stiger och pengar helt enkelt ”kostar mer”. De varumärken som hjälper konsumenterna att hantera dessa utmaningar kommer det att gå bra för.

Den ökade osäkerhet som räntehöjningarna skapar kommer att leda till en övergång från att köpa prylar för att istället betala för upplevelser. Fler disruptiva bolag kommer att dyka upp och dra nytta av upplevelsetrenden.

Räntorna, eller kostnaden för pengar, kommer också att skapa lojalitetsutmaningar för företagen eftersom många kommer försöka hitta bättre betalande jobb. Detta innebär att de anställdas engagemang måste hamna högre upp på ledningens agenda och att bolagen måste bli bättre på att skapa incitament för anställda att vara lojala. 

10 - ATT GE ANSTÄLLDA ETT STÖRRE SYFTE HJÄLPER ER I TALANGKRIGET OCH SKAPAR ENGAGEMANG

2018 kommer att vi också se företagsledningar som fokuserar på att skapa en känsla av ett större syfte. Både för att inspirera sina medarbetare och för att skapa ett ramverk för bättre beslutsfattande. Den nya rollen, som kanske vd:n måste ta, blir en Chief Connectivity Officer, någon som hjälper medarbetarna att hitta kopplingen mellan deras dagliga arbete och organisationens mål. Arbetsgivare kommer att behöva balansera upp den externa osäkerheten - Politisk oro, Brexit, inflationstakt, global uppvärmning mm - med större intern säkerhet. Företagsledare måste arbeta hårt för att säkerställa att medarbetarna förstår och anpassar sig till organisationens syfte - varför de gör vad de gör - för att öka vissheten.

”Syfteskulturen” kommer att gå hand i hand med CSR-initiativ. Anställda kommer att fundera över den sociala inverkan deras dagliga arbete har eller kommer att ha. För ledningen innebär det att det blir viktigare att koppla ihop CSR-verksamheten med organisationens syfte för att både vinna affärsmässiga fördelar men också för att locka till sig topptalanger.

Medarbetarengagemanget kommer öppna upp ett ”framgångsgap” mellan organisationer som håller kvar vid en ledningsstil byggd på kommando och kontroll och de som leder genom engagemang och delaktighet.

11 - RELATIONSBYGGANDET BLIR VIKTIGARE FÖR BÅDE PR-TEAMET OCH FÖRETAGET SOM HELHET

Företagen kommer att fortsätta med multikanal-strategier för att uppfylla kundernas förväntningar. Detta kommer att leda till ökat samarbete mellan kommunikationsteamet och kundtjänstpersonalen för att säkerställa att kunderna får bästa möjliga upplevelse och att alla problem som dyker upp i sociala media hanteras effektivt.

Relationsdelen av Public Relations (PR) kommer att få ökad betydelse då varumärken skiftar mot att försöka få ut ett livstidsvärde av konsumenter genom lojalitet snarare än att bara skapa kortlivad inkomst.

Vissa organisationer kommer att försöka vända dominansen av textbaserad kommunikation (Email, IM, Slack, Skype etc) genom att aktivt uppmuntra anställda att tala med varandra och ses ansikte mot ansikte.

12 - DIGITALISERINGEN FORTSÄTTER I RASANDE TAKT

Digitaliseringen är ostoppbar - AI, VR, AR och chatbots blir allt viktigare. Disruptiva organisationer kommer att använda denna teknik för att komma före sina konkurrenter. Företag måste våga adressera den här utvecklingen i sitt syfte, så den inte ses som ett hot av anställda och investerare.

13 - DET ÄR BARA EN TIDSFRÅGA INNAN GDPR SLÅR NED SOM EN BOMB

Lagstiftarna kommer gladeligen statuera exempel genom att sätta dit stora varumärken som förhindrar reglerna. Men det finns också en stor sannolikhet att de går på mindre mål som kanske inte har muskler att skydda sig på samma sätt med en stor juristavdelning.

Dataskyddsbestämmelser som GDPR kommer att drastiskt förändra marknadsföring och kommunikation samt hur kunddata används. De som utnyttjar nya tillvägagångssätt direkt kommer att klara sig bäst när de nya, strängare bestämmelserna träder i kraft.

Ladda ned som pdf.

Efter nyår kommer våra tips för att hantera kommunikationsutmaningarna 2018.